Махачкала на пороге перемен и одним из эффективных инструментов повышения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности города является реализация маркетинга территории. Маркетинг – это нестандартный, но весьма эффективный инструмент решения тех городских проблем, с которыми город оказался не в состоянии справиться традиционными управленческими способами. И спектр таких проблем самый широкий – от дефицита инвестиций в городскую инфраструктуру до экологических угроз и криминализации среды. Наиболее точно передает смысл маркетинга следующее определение: маркетинг города – это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города. Маркетинг призван распространять и расширять влияние города вовне для достижения своих целей, служить инструментом повышения конкурентоспособности города на самых разных аренах.
Перед тем как начать продвигать свои интересы, город должен их сформулировать. Каковы конкурентные преимущества города в перспективе и каковы ключевые проблемы его развития? Каким он будет через 15–20 лет, сколько в нем будет жителей, какое место в экономике страны, региона он будет занимать, как будет выглядеть? И в свете этого – в чем состоят интересы города в масштабах страны, региона, на фоне соседних городов? Маркетинг города подчиняется стратегии и задачам развития города. Итак, маркетинг – это способ решения задач развития города путем расширения его влияния и создания положительной репутации. Но задачи развития у городов могут быть совершенно разными, у одного приоритет – ликвидация ветхого фонда, у другого – решение экологических проблем, у третьего – занятость молодежи. Поэтому стратегия города определяет характер маркетинговой деятельности, ставит задачи, выбирает инструменты и круг исполнителей.
Главный вопрос муниципалов «где взять деньги?» становится риторическим и уходит на задний план. На первый план выходит вопрос «что делать, когда денег у города мало и больше не предвидится?». И ответы находятся. Причем, находят их не только, города, которым повезло с успешными градообразующими предприятиями или имеющие ресурсы, но и поселения, считающиеся экономически безнадежными. Город все чаще воспринимается как «товар», который можно с выгодой продать «потребителям» – инвесторам, туристам или собственным жителям. Город не может побеждать в борьбе за трудовые ресурсы и инвестиции без саморекламы, позиционирования в информационном пространстве, без конструирования привлекательного имиджа и хорошей репутации. Всем вышеперечисленным можно управлять только с помощью маркетинга.
Есть и мощные «внешние» стимуляторы глобального масштаба, подталкивающие города к освоению маркетинга. Глобальная экономика меняется стремительно. На пути товаров, капитала, рабочей силы все меньше барьеров, и они становятся все более мобильными. Еще совсем недавно территории всеми силами стремились расширить свою промышленную базу. А теперь промышленность скорее мешает продвинутым, динамичным и богатым городам, вредит их имиджу, и они стремятся рабочие места в производственном секторе заместить рабочими местами на «верхних этажах» экономики (управление, финансы, консалтинг, прикладная наука, информационные технологии и прочее), которые обеспечивают большие заработки горожанам и большие доходы бюджету. Многим городам пришлось искать ответ на вопрос: что после промышленности? Материальные активы, традиционно считавшиеся основой развития городской экономики, теряют значимость в сравнении с нематериальными активами города.
Есть множество примеров того, как соседние города, очень схожие по своим социально-экономическим параметрам, демонстрируют разные скорости и характеры развития. Это происходит потому, что более активные города быстрее других осваивают инновационные, нестандартные для российской действительности технологии городского развития, обеспечивая себе победу в конкурентной борьбе. Сделать эту работу целенаправленной и системной позволяет маркетинг города. Продвижение имиджа и репутации города – главное стратегическое направление его развития. Главная проблема: разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития, с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры.
Маркетинговые усилия города, помимо достижения основных целей, часто ведут к «побочному» эффекту, важность которого намного больше чисто экономического эффекта. Направленное продвижение интересов города оказывает сильное позитивное морально-психологическое воздействие на самих горожан. Начинается с того, что им предлагается взглянуть на свой город со стороны, например, увидеть его глазами гостей, оценить его прелести и изъяны и понять, как конкретно это отражается на их повседневной жизни. Чувствуя себя участниками процесса, чье мнение учитывается, они начинают предлагать варианты решения проблем, при этом рождаются новые, нестандартные идеи, которые быстро обретают сторонников. Далее горожане начинают ощущать именно себя носителями и преобразователями имиджа города и его репутации. Чувство причастности имеет огромную позитивную силу. Достигнуть столь важных для жизни любого города результатов можно в том случае, если организаторы маркетинга стараются вовлечь местное сообщество во все мероприятия проекта и на всех его этапах, начиная от маркетинговых исследований и планирования проекта и заканчивая оценкой его успешности. В настоящее время появляется всё больше маркетинговых проектов, для которых перечисленные выше эффекты являются не «побочными», а главными целевыми установками. В таких проектах целевая группа – сами жители города. Это и есть внутренний маркетинг, поскольку целевая группа находится внутри города, а не за его пределами.
Сложился негативный образ региона, фактически имиджевый кризис Дагестана. При этом перед маркетингом стоит задача не только улучшения имиджа или брендирования – это очень узкое понимание задач. Маркетинг территории должен быть сквозным, начиная с маркетинга каждого продукта, предприятия, отрасли, инвестиционного проекта, муниципального образования. Это вопрос глобальной конкурентоспособности региональной продукции, региона в целом и позиционирования Махачкалинско-Каспийской агломерации в масштабах страны. Территория должна предлагать не только достопримечательности и товары, но и новые возможности для бизнеса, и свободные ниши для инвесторов, новые целевые рынки для производителей товаров, инвестиций, туризма, новых жителей. Учитывая исторические, географические и климатические особенности Дагестана, масштаб будущей агломерации, маркетинг территории агломерации может стать мощным катализатором, драйвером развития.
Маркетинговые планы могут казаться, на первый взгляд, непривычными, «непереваримыми» и мало результативными, а объем маркетинговых усилий и затрат могут показаться огромными, неподъемными. Действительно, в очередной раз можно сказать «мы это никогда не делали» и не использовать маркетинг. К тому же для реализации маркетинга и выхода на позитив нужно время, сами конечные результаты маркетинга трудно подаются точной оценке, а в итоге будут засчитаны в свой актив всеми службами, подразделениями администрации. Но успеха добьется только та территория, которая преодолеет страх перед незнанием маркетинга, распространенное мнение, что ничего не получится, преодолеет проблемы и неопределенность, реализует стратегию, качественные программы стратегического развития и маркетинга территории.
