Выступление на круглом столе, организованном Агентством по предпринимательству и инвестициям Республики Дагестан на тему «Государственная поддержка развития малого бизнеса»
Павел Карташов,
Группа Компаний «РЕШЕНИЕ». Москва.
Компания занимаемся построением новых брендов, переупаковкой действующих бизнесов и развитием продаж.
Наши клиенты - это российские и международные торгово-производственные компании. Мы занимаемся этой работой более 15 лет, в том числе работаем с производителями продуктов питания с 2003 года. Сейчас среди наших клиентов иностранные производители соков, сантехники, металлообрабатывающего инструмента, российские медицинские услуги, интернет-компания.
Представленный единый бренд Дагестана несомненно обладает значительной силой. Сам по себе бренд изображен на зеленом поле, что символизирует экологию, здоровье, чистоту и ислам. Это символ цельного восприятия республики как кавказского региона долгожителей, с экологически чистой экономикой, а также как туристического и агротуристического центра Северного Кавказа. Сама идея Единого регионального бренда также очень сильна. Мы знаем примеры устойчивых выражений о региональных продуктах. Липецкая картошка, бакинские помидоры, дальневосточный краб, луховицкие огурцы - такие понятия имеют яркую региональную окраску, привязанность к месту. "Новый Дагестан" позволяет распространить смысловую нагрузку на любые товары и услуги с национальной идентикой, местного происхождения. При этом синергИя от объединения направлений продукции АПК, народных ремесел и туризма под зонтичным брендом позволит съэкономить средства при работе над узнаваемостью бренда, его продвижением. С другой стороны, при развитии бренда по товарным категориям мы получаем стратегическую возможность поддержания качества продукции. Как известно, торговые сети требуют соблюдения качества продукции на всем протяжении контракта на поставку. Обладая зонтичным брендом без привязки к конкретному заводу-производителю, мы получаем возможность при потребности - нарастить производство, а с другой стороны, в случае падения качества продукции конкретного производителя, совершить маневр и привлечь другого местного производителя также без потери качества конечного продукта.
Я убежден в безотносительной силе данного варианта оформления бренда. Это и национальная идентика, и экологичность, и орел как символ долголетия и мудрости, и история республики, и отсылки к исламу. Для продвижения товарной продукции сильной чертой также является полукруг вокруг орла, который визуально для покупателя отмечает товар как медаль, что дополнительно свидетельствует о высоком качестве.
Как компания, которая работает с розничными магазинами, отмечу, что мы регулярно мониторим полки торговых сетей с продуктами питания. По поводу розничной торговли хочу сказать следующее. В Москве более 90% всех продаж продуктов питания приходится на сети. С закрытием рынков и вытеснением сетями мелких магазинов москвичам больше негде приобретать продукцию.
Хочу добавить, что с принятием закона о торговле в 2015 году, сети перестроились и позволяют безболезненно для производителя, без листингов и взносов, вводить продукцию на полки на тестовый период. Сети заботятся об оборачиваемости, о торговле конкурентным товаром, закон о торговле обязывает их оплачивать продукты питания в срок до 45 дней с даты поставки, и поэтому вводят новому продукту тестовый период и устанавливают целевые показатели, при которых место на полке останется за товаром. Тестовый период позволяет сети принять решение о полноценном контракте на годы вперед в случае достижения заданных показателей по востребованности товара, то есть по оборачиваемости. Также сетями традиционно два раза в год проводится подведение итогов и ротация товаров. В настоящее время в Московском регионе представлены более 90% федеральных сетей. Поэтому Москва как площадка для тестирования работы сетей подходит больше, чем любой другой регион.
Продукция дагестанских производителей есть в наличии только в некоторых сетях. И это касается преимущественно минеральной воды и коньяков. Хочу отметить несистемность, узкую распространенность даже представленных производителей: от сети к сети меняется емкость продукта, товарный состав, производитель, цена. Не применяется продвижение и поддержка продаж на местах. На рынке общеизвестна легенда, что производитель минеральной воды принципиально не занимается продвижением, а держится в магазинах только за счет узнаваемости бренда выходцами из Дагестана и за счет схожести формы бутылки с бутылкой одного иностранных конкурентов. Полки не пустуют, и представленность производств очень высока, конкуренция на полке есть. Сети отдают преимущество на полке федеральным брендам, устойчивым по качеству и вкладывающим средства в рекламу и поддержку, а также иностранным производителям, которых поддерживают их государственные программы.
Отдельно хочу отметить любопытный момент. Помимо дагестанской продукции, несистемно присутствует другая продукция с Северного Кавказа или маскирующаяся под нее. Вот мы сейчас говорим о региональном бренде. А ведь подобных региональных продуктов у других регионов Северного Кавказа нет. Полки магазинов - это хороший тестор и показатель потребности в товаре. Мы проводили анализ сетей и нашли коньяк "Джигит" произведенный в Москве, творог "Кавказский" произведенный в Тамбове.
При этом: мало произвести продукцию под единым брендом. Мало получать поддержку от региональных властей. Мало поставить продукцию в сеть на тестовый период. Сети за вас работать не будут. Они скорее приобретут продукцию, производитель которой заботится о продвижении и поддержке продаж. Или выпустят в продажу товар под собственной торговой маркой. Необходимо разработать, предоставить руководству Республики Дагестан и утвердить четкую стратегию развития продаж продукции в разрезе сетей и в разрезе товарных групп. И затем, каждодневно, в соответствии со стратегией развития, действовать и проводить программу в жизнь. Производить и рекламу, и продвижение, и ввод новых продуктов. При этом нужно использовать элементы во взаимосвязи: ТВ-рекламу - при наличии продукции в сетях, дегустации - при наличии товарного запаса в магазинах. Важно держать руку на пульсе торговли и каждодневно, регулярно заниматься продвижением, популяризацией бренда и товаров в местах продаж.
Несмотря на то, что каждая сеть имеет широкую географию, у нее есть общее руководство, регламентирующее деятельность. Федеральная сеть более лояльно относится к производителям, представляющим свою продукцию по всем магазинам сети вне зависимости от регионов. В случае работы с единым региональным брендом необходимо привлекать единого оператора продаж бренда на всей территории России. Да, рекламные компании в регионах могут различаться, но единая слаженная система управления продажами, понятная сетям и дающая результат, должна размещаться компактно в Москве.
Я убежден, что потребность в дагестанских товарах есть. Приведу в пример Москву и область. В московском регионе компактно проживает более 16 миллионов человек. В их число входит, по независимым оценкам, более полумиллиона выходцев из Дагестана и более пяти миллионов мусульман. Поэтому выход на российский и московский рынок многонационального, колоритного бренда "Новый Дагестан", позволит сформировать первых лояльных покупателей продукции. А работа по убеждению покупателя в повторной покупке - это совместная работа и производителя, и оператора продаж.
В Москве, существуют этнические магазины "сделано в Армении". Существуют магазины без идентики и без отсылки к производителю. В молочной продукции это "Избенка", "Вкусс Вилл", "Горки", "Фермерские продукты" - такие магазины есть и пользуются успехом. Нет флагманского магазина Дагестана. Нет сети с дагестанской идентикой. Нет ни продукции, ни уголков национальной кухни, ни магазинов национальных производителей. Есть потенциал. Его нужно реализовывать.
